趨勢分析 – 2018 整合行銷時代來臨,行銷預算該怎麼分配才有效?

本文出自集客數據行銷,5R 商業輪廓經授權轉載

整合行銷時代來臨,行銷預算勢必越來越高,行銷預算規劃就非常重要,那麼該如何投資你的行銷預算才能達到最好的效果?

本文將告訴你:

  • 公司在行銷上要花費多少錢?
  • 在線上(Online)還是線下(Offline),行銷預算要投資在哪裡?
  • 什麼樣的行銷策略和行銷手法能成功?

而這些問題的解答來自於以下可靠來源:

  • 不同行業和大規模公司行銷長(CMO)的年度調查
  • 一個交互式(數位/線上)行銷趨勢和預測的研究報告
  • 其他國外先進的數位行銷研究公司

總營銷預算的總體變化

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過去的八年裡,高階行銷人員都在被問同樣的問題:接下來幾年的行銷預算應該會怎麼改變?從 2009 年開始,大部分的行銷預算與前一年都保持相對一致或增加。但由於並沒有證據表明未來趨勢會發生變化,2018 年和 2017 年的行銷預算被預測將會和 2017 年持平或者增加。如下圖所示,行銷預算佔公司總預算的百分比更加一致。

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如何分配跨渠道的營銷預算

Forrester ResearcheMarketer的報告顯示線上(Online)和線下行銷預算分配:

  • 在 2018 年,平均公司預計將其行銷預算的 41% 分配到線上行銷(Online),預計到 2020 年該比例將增長到 45%。
  • 搜索引擎行銷(SEM)將會佔據最大的分享量,經由線上展示(橫幅廣告,線上影片等)佔據網路行銷預算的最大額。
  • 社群媒體廣告投資將繼續增長,2016 年至 2021 年的年增長率為 17%,預計將佔 2018 年線上行銷總支出的 25%。
  • 行動裝置行銷已經發展到了預測中不需再追蹤的地步,並且推定它在所有渠道中都需要被考慮到。
  • 數位行銷在 2016 年至 2021 年期間以每年 11%的複合年增長速度發展,其中線上影片的增長率最高。
  • 預計到 2021 年,投資支付搜索(Paid Search)、展示廣告(Display Ads)、社交媒體廣告、網絡影片廣告和電子報行銷將占到所有廣告的 46%。

2014 年報告結論(提供比較):

  • 29% 的行銷預算分配給了在線上/數位通路
  • 搜索引擎營銷佔了該公司總營銷預算的 47% 或約 14% 的線上支出最大額。
  • 在線展示廣告(橫幅廣告和再行銷remarketing, retargeting)佔了線上行銷支出的下一個最大額,佔網絡行銷總支出的約 34%,佔行銷預算總額的約 10%。
  • 社交媒體投資估計佔線上行銷總支出的 6%,略低於總營銷預算約 2%。
  • 移動手機佔據了數位行銷總預算的 10% 左右,略低於總行銷預算的 3%。

下面的圖表顯示了數位通路投資的強勁增長。至少有一半的受訪者計劃增加社群媒體行銷、內容行銷、個人化、影片廣告和在線潛在客戶的開支。

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由上圖顯示,幾乎沒有傳統行銷手法,文宣、廣播、電視的總行銷投資將下降。

行銷預算如何最終被分配是由業務性質、競爭性市場以及目標客戶在購買渠道中的行為方式驅動的。

哪些行銷策略和行銷手法能獲得最佳效果?

在最近對 2500 名數字營銷人員進行的調查中,調查對象報告了哪些行銷活動產生了最佳的投資回報率。

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行銷技術和自動化兩者被證明將是最有效的行銷策略(電子報行銷、SEO、社群媒體行銷和內容行銷)。

傳統與數位行銷支出的變化

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該圖也來自 cmosurvey.org,顯示了數位行銷的增長和線下行銷下降之間的鮮明對比。
在過去的五年中,傳統廣告投資每年都以一位數百分比持續下降。相比之下,數位行銷支出一直以每年兩位數遞增。這意味著企業正在轉移他們的行銷預算支出。過去用在廣播,電視和報紙上的東西現在花在搜索(SEO)、電子郵件和社群上。預計這一趨勢將在未來幾年繼續。

eMarketer 下面的圖表顯示了以下內容:「2017 年,電視廣告支出將達到 7201 億美元,占美國媒體廣告支出總額的 35.8%。與此同時,2017 年的數字廣告支出總額將達到 773.7 億美元,佔總廣告支出的 38.4%。」

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這是有史以​​來數字支出首次超過美國電視廣告支出。
而且這種差距只會擴大到 2020 年,數位行銷預算支出將超過電視 36%。

行銷預算中的預期變化

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以上來自cmosurvey.org 的報告顯示,2017 年初大幅上漲之後,行銷支出增長率略微放緩。預計行銷支出增幅最大的是 2000 年後期經濟衰退後不久,但繼續波動在 4 和 10%之間。

數位行銷預算的百分比是多少?

數位行銷支出只是大部分企業總行銷支出的一部分。對於接受調查的企業中的 50% 來說,數位行銷代表的行銷支出總額不到 40%。

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那些更依賴互聯網來創造銷售額的企業(例如電子商務企業)將更多的營銷預算投入數位行銷。而對於更多依靠線下和線上活動來填補行銷漏斗的傳統企業,他們需要的是一個健康的行銷投資組合,也是在預料之內的。

你的公司應該用多少行銷預算?

CMO 調查提供了一些答案。在下面的圖表中,您會看到 2017 年各類公司的行銷專業人士如何回答此問題。

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這次調查的主要內容如下:

  • 對於 B2B 公司,營銷預算占公司收入的百分比在 6-7% 的範圍內。
  • 對於 B2C 公司,營銷預算佔企業收入的百分比約為 7-9%。
  • 過去幾年營銷預算占公司總預算的百分比相當一致,在10-11%的範圍內。

行銷&數位行銷預算概覽

我們特意匯集多年來各種來源的調查,為您提供客觀的視角和恰當的背景。
每項調查的結論並不總是一致的。這種不一致代表了業務需求的多樣性以及隨之而來的營銷策略。

話雖如此,上述研究的主題為你整理如下:

  • 行銷預算正在增加
  • 數位媒體正在花費更多的資金,而傳統的廣告渠道則是以此為代價的
  • 總行銷預算在總收入的 7% 至 12% 之間
  • 與 B2B 相比,B2C 一般在營銷上花費更多
  • 較小的公司花費更多的行銷預算佔其總收入的百分比
  • 搜尋引擎和展示廣告代表了數字預算中最大額

將這些可信來源的數據匯集在市場營銷界應該可以幫助你確定在行銷上花費了多少預算,以及在哪些地方應用這些投資。

 

本文授權、轉載自:集客數據行銷

 

作者

5R商務資源整合中心

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